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“双十一”的彩电线上王者之争，每年都很激烈。2015年，不仅是海信、乐视、创维酷开、TCL等彩电品牌厂的PK，还是天猫、京东、苏宁易购和国美在线之间电商平台的肉搏。

“三国杀”隐现

据乐视11月12日公布的数据，2015年“双十一”当天，乐视超级电视全网销量38.6万台，销售额9.6亿元：其中，天猫平台总销量14.8万台，销售额3.6亿元；京东平台总销量13.1万台，销售额3.1亿元；乐视商城总销量10.7万台，销售额2.9亿元。乐视号称在天猫、京东均夺得电视品类销售额、销量的“双第一”。

当同行血拼低价时，海信立足高端市场，将“双十一”的主力产品定为曲面、4K、大平板，两个“爆款”都是55英寸电视，其中一款是曲面超高清电视，另一款是4K智能电视。11月11日凌晨，海信官方旗舰店单店60秒销售额破千万，60分钟销售额过1亿元，6小时突破了2014年的全天销售额。海信电商负责人周胜辉表示，节前备战10万台电视冲击“双十一”，部分热门商品已经售罄，火爆程度超过预期。其中，移动端消费占比70%。

国内另一彩电巨头创维，选择在11月11日与中国足协中国之队签约，成为官方赞助商，为“双十一”大促再添一把火。创维（含酷开）也宣称，成为天猫、京东、苏宁、国美四大平台的电视销量、销售额的双料冠军，9个小时内实现2014年的全天销量。创维（含酷开）的电视销量为24万台，电视销售额突破6亿元，其中4K电视销售占比超过40%，同比增长118%。其中，酷开表现不俗。11月11日截至14点，酷开电视全网销量已达7万台，销售额1.8亿元。

而有垂直产业链优势的TCL，在2015年“双十一”推出“挑T节”的活动，承诺凡在天猫、京东、苏宁的TCL自营店购买产品的消费者，可享受七天内无理由退货，并免运费。2015年崭露头角的微鲸电视也想“抢头彩”，11月10日23点后，宣称自己的55英寸4K互联网电视在“双十一”的预售中夺冠，电视单品预售金额8300万元；预售台数超过23000台。

不过，从目前各家公布的情况看，乐视、海信、创维酷开在彩电网上市场的“三国杀”局面似乎已经隐现。但也有人质疑说，不能以一天，要以一年的线上销量来看。

中怡康黑电研究中心总经理彭显东指出，虽然2015年互联网电视品牌增至15家，但是在“双十一”，乐视延续在线上的强劲势头；小米电视销量接近7万台，而海信、创维、TCL彩电三巨头的销量估计都分别在20万台左右；微鲸也发了一下声，“其他品牌似乎连声音都没有”。

转向“价值战”

天猫、京东、苏宁易购、国美在线几大电商平台之间的竞争也十分激烈。为了在随时的比价中拉住消费者，价格波动比较明显，尤其在11月11日零点前后。这给用户带来了不好的购物体验。

事实上，用户在求低价的同时，渴望更好的购物体验。2015年，眼看天猫、京东两大电商平台PK，苏宁易购大打服务牌，承诺电视送装一体，还送平板电视的支架。

2015年，线上约占国内电视销售市场25%的份额。奥维云网的助理总裁张彦斌认为：“电商发展遇到瓶颈，高增长不再，增速已放缓；产品结构持续升级，价值战将取代价格战。”

彭显东分析说，2015年“双十一”的彩电销量比预期大，原来预计销量100多万台，现在约140万台，“电商作为彩电主流渠道之一的地位，得到确立。预计‘双十一’当周，有可能首次出现线上彩电销量高于线下彩电销量的情况”。

彭显东预测，这对后续市场的影响，从负面看，一部分“双十一”网上销量将流到线下，接下来线下经销商入货会有压力，“几个电商平台的价格竞争，受伤的是厂家”。从正面看，人们的网上购物，尤其是移动端购物的习惯进一步养成。阿里、京东晚会，采取“娱乐+购物”的模式，将来电视购物也有更大的可能。